2025母婴赛道贝因美蛇年伊始的这两件大事 究竟做对了什么？

  据《易观分析》预测，全年行业交易规模达4万亿+ ，同比上涨7.4%。尤其在24年前3季度，涨势为近五年最佳；上半年全网电商零售额同比增长24% ，其中浙江省位居各区域行业交易之首。

  从2016年起，国内新生儿与出生率虽持续下滑，但实际上，与出生率带来的直觉恰恰相反，母婴整体市场规模一直稳定扩张，这主要得益于父母们对婴幼儿生活质量以及健康教育的重视提升。在消费降级被不断提及的2024年，家长们在母婴产品的消费行为上发生了哪些变化？

  数据来源 ：《【 CRME&数字 100】2024 母婴消费未来趋势报告》

  其一，追求质感育儿。所谓质感的追求，是指从品牌慕强到追求专业认知，从大类目消费到类目丰富化，从常规套路到追求特色服务。

  其二，消费更理性。所谓理性，是说从要给孩子“ 最贵的”到给孩子“ 合适的”，更倾向于关注产品成分、定向功效，以及针对产品的专业讲解、故事讲解。

  总结来说，母婴市场在稳定扩张下，家长们的养娃方式也逐渐从懵懂走向成熟。不再盲目追求贵的，而是衡量经济条件后，通过多渠道比价、试用等手段，选择最对自己最合适和宝宝的商品。

  面对消费者的变化，细分“ 产品力” 已然是每个母婴品牌所必需达到的基础。创立至今 32 年的老牌国货贝因美，保持 32 年无安全事故。

  同时始终在时代变化下，顺应新时代宝妈的需求，不断推出细分类目下的新产品。如儿童营养品系列，解决成长过程中父母最关心的三大需求 ：孩子的骨骼发育、视力保护和脑力开发。依托贝因美在母婴领域多年的科研实力与创造新兴事物的能力，帮助孩子从内到外全方面提升成长动力，实际做到“ 科学守护”。

  光有过硬的产品力只是基础，贝因美在蛇年伊始先后两次打造的营销事件 ，也力求将“ 有质感的爱”的品牌印象和“ 生命因爱而生，世界因爱而美” 的品牌愿景刻进万千妈妈们的心。

  其一，贝因美在蛇年邀请赵雅芝担任全家营养滋补推荐官，重回雷峰塔，以空降直播间的形式再现白娘子回忆杀。虽说一千个人眼中有一千个哈姆雷特，可万千国人的心中，赵雅芝才是当之无愧的“ 唯一”白娘子。 紧贴蛇年热度，借助“ 最知名” 的白蛇扮演者产生与潜在消费 者的情感联结。

  其二，除了产品与节点营销上的巧妙手法，又如何更好地更多的收获核心用户--每一个真正中国妈妈的心呢？

  近日，由贝因美创始人谢宏策划发起的“ 国民奶爸跨年亲子游”于杭州开启首站，国民奶爸带领二十多对父子在杭州雷峰塔、净慈寺游学。奶爸们带队，给妈妈放一天假的同时，也带着孩子为妈妈祈福。通过亲子互动传递「生养教」，培养小孩子体谅妈妈的意识。下面我们来详细拆解下贝因美是如何借助节点和情感连接向中国家庭传递品牌基因和独特的育儿理念的。

  赵雅芝作为蛇年呼声最高的明星，请她来贝因美直播间，是跟风还是必选项？答案是后者。其实贝因美与赵雅芝的缘分早在30多年前就开始了。《新白娘子传奇》在 92 年播出，同年贝因美成立，国民老牌 x 国民影视剧主角，这是属于一代人的经典。这一联动，80、90后的情感记忆就被调动起来了。为什么又要邀请赵雅芝回到雷峰塔直播呢？除了复刻剧中名场面，更因为贝因美企业初创及总部坐落于杭州，有杭州老底子的基因。杭州、西湖、雷峰塔这几个地标关键词一重合，即刻唤起大家对经典回忆的感慨，对于品牌的印象也就自然而 然地映射在脑海中了。

  赵雅芝的美，经得起岁月洗礼，也不染风尘。她优雅知性、大气端庄的女性魅力，从剧外延伸至剧内，才刻画出了无法被超越的白素贞。这种魅力，让她成为一代女性的审美标杆。而赵雅芝除了发展自己的事业外，更是一位优秀的妈妈。她的进取、学识让她在育儿方面也颇有经验，孩子不仅成绩优异，也都在自己的领域发光发热。赵雅芝也成为粉丝眼中的模范妈妈，而她背后这些粉丝群体正是如今品牌的核心消费人群。

  赵雅芝空降直播间的互动诚意满满，满足了大家对于蛇年再见白娘子的期待。不仅重回雷峰塔、再现施法手势、剧中唱段，还通过玩贪吃 蛇互动游戏给大家送上蛇年祝福与好礼，直播间万元红包雨、剧中同款油纸伞、赵雅芝亲笔送福字，整场看点不断、福利不停。

  赵雅芝即将现身杭州的路透视频，自然引发了网友的围观热议。 当日#在雷峰塔偶遇白娘子本娘#话题一经亮相就迅速登上微博杭州同城榜第二，线 点上榜后持续在榜数小时，多家蓝V和本地资讯媒体参与话题，最终达成线w+的观看互动热潮。在话题下网友纷纷留言：“ 赵雅芝蛇年请多多营业” ；“ 这是哪个品牌的活动”；“ 蛇年才开始几天就请到了白娘子” ……尽管业界都能想到赵雅芝与蛇年的关联，但无疑贝因美打响了在消费的人心中的第一枪，抢得了绝对的先机。

  经官方数据统计，赵雅芝亮相品牌雷峰塔直播间最终助力品牌达成双平台总销售额284w+、专场时段最高在线w+的骄人战绩，当日直播间也登上天猫母婴亲子榜 Top1、 京东母婴用品榜 Top4 ，这也从结果印证了这次在邀请赵雅芝的用户情感沟通策略上是十分明智且正确的。

  如何在提供高品质的产品的同时，能与妈妈们站在一起渗透育儿理念，是所有母婴品牌无法规避的终身课题。32 年大国品牌贝因美，则是以打造创始人谢宏“ 国民奶爸”IP 为轴，展开了一系列与宝妈们的深度沟通。

  如果说请赵雅芝做直播，是品牌借势引发消费者情感共鸣的沟通，那么更长久和深远的沟通，一定是落在育儿实处的。

  贝因美在新年开启的“ 国民奶爸全国亲子巡游记” ——正是放大国民奶爸 IP 让其彰显育儿理念的实践。谁家上市公司创始人帮用户带娃呀？贝因美呀！理念谁都会讲，但不是谁都能做，尤其是拥有育儿专家身份的国民奶爸，不仅产品好，还能带着各家老公一起育儿带娃，试问哪个妈妈看了不心动？

  据悉活动举办的初衷，是由爸爸带孩子出来游学，能给妈妈放一天假，在倡导多体谅妈妈辛苦的同时，也提供了一个契机强调爸爸在亲子教 育中的重要性，以此促进家庭亲子关系的和谐。

  在游学活动的行程设计中，围绕蛇年主题——从《白蛇传》状元救母桥段中汲取灵感，将孩子们 cos 成小状元，前往雷峰塔下进行巡游。一 路上浏览景点、学习历史知识、吟诵西湖古诗、了解许仕林孝感天地救母的故事；同时为了给孩子们增添行程乐趣，别出心裁的创始人谢宏还组建了「祈福行陪玩团」，以孩子的互动玩乐视角为这趟祈福行加码——他们分别是登上过热搜的小小植物专家@阿正的绿色星球、在行程中 cos 小小白娘子的@千智小朋友、以及以可爱出圈的二胎宝宝@小宝 Oliver。

  国民奶爸谢宏作为活动发起者，在过程中充分引导孩子和爸爸们的亲子互动。如在手工活动中促进亲子沟通、在给妈妈敲钟祈福环节，爸爸们都抱起小孩，敲响古朴的南屏晚钟，奶爸力max ！同行父子/女一起在祈福灯上商量写下对妈妈的新年祝福，希望妈妈新的一年顺风顺水，越来越好。

  小状元巡游队列成了当日活动西湖边的一道风景，奶爸团带娃的反差看点和孩子们纯真可爱行为中所展现出的大智慧表现，游学内容一经发布后 ，就收录进抖音热榜 Top10 话题#杭州冬日暖心遛娃省心攻略 ，在热度持续上升的过程中，国民奶爸 IP 也被更多的大众关注及讨论；同时借助路人的自发分享，引发了小红书上妈妈们的讨论与思考——妈妈们就“ 爸爸带娃会有什么收获？”“ 相信做妈妈的看到这一幕都会哭 吧 ！！”“ 小状元祈福行小朋友们 cos 太萌了”“ 从孩子视角看会给妈妈许下什么新年愿望” 等维度展开讨论。

  在活动结束后不久，在@国民奶爸谢宏 的抖音官方账号下，也更新了奶爸视角下本次行程的带娃高光时刻，片段中不乏孩子们的童趣和纯真，也能看到孩子们面对新知识时的好奇与认真。相信这份对于育儿理念的实践的坚持，会逐渐将“ 国民奶爸谢宏”创始人 IP 带入更多妈妈们的心中，也慢慢的变成为贝因美品牌独有的区隔壁垒。

  在新生代父母育儿观念转变的现状下，品牌软实力的打造与产品力升级同等重要。贝因美作为国民老牌，在持续研发技术专利、拓展细分高品质的产品的基础上，也尤为注重与消费者的情感沟通，构建品牌软实力。从众多对于此次贝因美做的两件大事的拆解和总结来看：品牌洞察了杭州地域文化和蛇年共同回忆为连接、从以产品力为基、以“ 国民奶爸 IP”为轴，以新时代宝妈需求和奶爸带娃作为切入渗透育儿理念为脉络，收获正向 GMV 和真实用户反馈的一次经典营销闭环案例，值得行业借鉴和探讨。

  怎么和中国妈妈站在一起，贝因美在新年交出的第一份答卷是：懂得妈妈们的需求、协助妈妈们带娃育儿、为妈妈们提供宝宝的全方位营养；相信带回家的爱，除了产品，一定还有一份——全家人对于未来的美好希望。

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